Por qué falló Google+

Me uní al equipo de Google Plus poco después de su inicio en 2010, transfiriéndome del equipo de Blogger. Pasé tres años en el proyecto, trabajando primero en el equipo de perfil, luego transfiriéndome al Equipo de crecimiento y participación (GET), y finalmente terminando en el Proyecto Madonna y el Proyecto Zorro, donde ayudé con la revocación de los « nombres reales «Política» .

Como ingeniero de software de nivel cinco, era un participante relativamente menor en el proyecto, pero presencié muchas de las decisiones internas tomadas durante el desarrollo inicial de Google Plus, y creo que puedo identificar una serie de errores críticos cometidos temprano en su historia Esto no es simplemente un caso de retrospectiva de 20/20, incluso en aquel entonces, tenía la fuerte sensación de que estas elecciones serían perjudiciales a largo plazo. Lo que ha cambiado desde entonces es que ahora soy mucho más capaz de articular claramente mis argumentos.

No afirmo que los problemas que voy a describir fueron los únicos problemas que encontró Google Plus, pero creo que fueron contribuyentes importantes a su eventual desaparición. Además, todo lo que voy a decir es mi opinión personal, y no la de mi empleador actual ni de ninguna otra persona.

Modelo de seguimiento asimétrico

Un modelo de seguimiento simétrico (de acuerdo con la terminología que utilizamos en ese momento) es uno en el que ambas partes tienen que estar de acuerdo para establecer una conexión. Este es el modelo utilizado por Facebook y LinkedIn.

Los fundadores de Google Plus querían un rápido crecimiento del gráfico social. Sabían que vencer a Facebook sería una cuestión de escala.

Un modelo de seguimiento asimétrico es donde una parte puede establecer unilateralmente una relación de seguimiento sin la interacción de la otra parte. Este es el modelo utilizado por Twitter y Google Plus.

Los fundadores de Google Plus querían un rápido crecimiento del gráfico social. Sabían que vencer a Facebook sería una cuestión de escala. Después de todo, las personas no van a los sitios de redes sociales con las mejores características, sino a las que tienen todos sus amigos.

Creían que la elección asimétrica produciría un crecimiento más rápido del gráfico social, ya que no requería un «apretón de manos» donde ambas partes acordaban ser amigos. Y tenían razón, al menos inicialmente.

Al mismo tiempo, también querían que Google Plus fuera una red de «vínculos estrechos», una que usted usa para mantenerse en contacto con sus amigos y familiares.

Sin embargo, el modelo asimétrico tiene un punto débil clave, que es que es un canal pobre para la comunicación bidireccional. Cuando «sigue» a alguien, es una señal de que quiere escuchar lo que esa persona tiene que decir. Pero solo porque sigas a alguien no significa que esté escuchando.

Este modelo unidireccional es en realidad una mala elección para una red de vínculos estrechos porque las relaciones de vínculos estrechos dependen de la comunicación bidireccional frecuente.

«Hola, hermana, ¿cómo te va hoy?»

«Oh, bien, ¿cómo están los niños?»

Puedo agregar a mi hermana Christie a mis círculos de Google Plus, lo que significa que comenzaré a ver el contenido que publica. Sin embargo, no hay garantía de que vea las cosas que publico.

Los humanos están motivados para comunicarse. Pero solo están motivados para hacerlo si piensan que la gente realmente los está escuchando. Simplemente gritar al vacío es, para la mayoría de las personas, muy desmotivador. Lo que también desmotiva es la falta de retroalimentación. Si no hay señal que diga que alguien recibió su mensaje, entonces la respuesta natural y humana es dejar de usar ese canal de comunicación y encontrar otro.

Una de las cosas que se hizo evidente al principio en Google Plus fue que la mensajería era poco confiable. No en el sentido de que Google Plus perdería el mensaje o que no se entregaría, sino que había una buena posibilidad de que nadie se molestara en leerlo.

Esto no es un problema con el correo electrónico porque, aunque no hay señal que le indique que el destinatario ha leído su mensaje, usted sabe cómo funcionan los clientes de correo electrónico; sabe que el mensaje permanecerá en su bandeja de entrada hasta que hagan algo, por lo que tiene una gran confianza en que su mensaje será leído, tarde o temprano.

Esto tampoco es un problema con Twitter porque Twitter no es una red de vínculos estrechos. Con Twitter, la comunicación es un fenómeno estadístico: no le importa si cada uno de sus seguidores recibe un mensaje determinado; lo que le importa es cuántos seguidores tiene y que un alto porcentaje de ellos recibió el mensaje.

Presentación basada en rango

Otro factor que contribuyó a la falta de fiabilidad general de la comunicación en Google Plus fue el uso de la clasificación. Cuando vio contenido en su transmisión de Google Plus, el contenido se clasificó utilizando un algoritmo sofisticado para que el contenido «importante» o «interesante» apareciera en la parte superior, mientras que la comunicación de menor prioridad apareció en la parte inferior de la página.

Además, la página también admitía «desplazamiento infinito», lo que significa que no había un final real para la página. Mientras continuaras desplazándote, continuaría mostrándote más y más publicaciones. Lo que esto significa es que nunca se podría «terminar». No había línea de meta, ni sensación de cierre. Lo que a su vez significaba que cada usuario individual tendría que detenerse, y donde se detuvieron resultó impredecible.

Para cosas importantes, como esa carta de mamá, absolutamente quieres un control total sobre lo que lees.

La combinación de estos dos factores fue, en mi opinión, un golpe fatal para el objetivo de «lazos estrechos». Si mi hermana me envió un mensaje, no hay garantía de que aparezca en la parte superior de mi transmisión, y si aparece más abajo, no hay garantía de que llegue antes de que deje de leer. Y esto es menos problemático para mí que para mi hermana, que no sabrá si leí su mensaje o no.

El problema con la clasificación en general es que le quita el control al lector. Después de todo, ¿quién debe decidir qué es y qué no es importante e interesante? Los líderes de Google Plus estaban convencidos de que la clasificación era la clave, después de todo, todo el éxito de Google se basaba en algoritmos de clasificación, y que cualquier problema podría resolverse creando un algoritmo mejor y más personalizado.

La clasificación puede ser de gran ayuda para buscar información de baja prioridad (comportamiento de «pastoreo», como leer el periódico) porque nadie quiere tener que tomar cientos de decisiones sobre qué leer y qué no leer. Tener un «curador» automatizado tiene sentido en este contexto.

Pero para cosas importantes, como la carta de mamá, absolutamente quieres un control total sobre lo que lees. (Esta es también la razón por la que «Google Inbox» nunca se hizo popular).

Como resultado, los usuarios aprendieron rápidamente que enviar una publicación a un amigo o familiar tenía una alta probabilidad de nunca llamar la atención del destinatario. Y así, volvieron a usar el correo electrónico o Gchat.

Más adelante en la vida de Google Plus, la compañía agregó una función de «notificaciones» que proporcionaba una interfaz de usuario separada, visible en todas las aplicaciones de Google, que mostraba una lista de mensajes enviados específicamente a usted o que de otra manera se consideraron de alta prioridad.

Pero esto tenía dos problemas: primero, simplemente era demasiado tarde, y segundo, al crear una interfaz independiente separada en lugar de solucionar el problema central, Google debilitó la experiencia general. Significaba que si querías la experiencia completa de Google Plus (tanto la transmisión como los mensajes personales íntimos), terminarías teniendo que leer muchos mensajes dos veces.

Hubo algunos problemas más con la vista de desplazamiento infinita y clasificada que debo mencionar. Dado que no había un botón para «marcar como leído», la única forma de detectar si había leído una publicación era monitorear cuándo se mostraba esa publicación. No hace falta decir que esta es una señal muy poco confiable. Un falso positivo significa que cree que ya ha leído el artículo y no lo volverá a mostrar; un falso negativo significa que puedes ver la misma publicación una y otra vez.

La razón de esto es que los diseñadores de la interfaz de usuario querían simplificar la interfaz tanto como fuera posible y no exigir que el usuario haga clic en «Listo» para cada publicación. Desafortunadamente, creo que se enamoraron de su propia inteligencia y no vieron las desventajas de esa decisión.

Por supuesto, las noticias de Facebook tienen muchos de los mismos elementos de diseño que he descrito aquí, incluida la clasificación. Sin embargo, los mensajes importantes enviados directamente de una persona a otra tienen su propio canal dedicado que funciona más como correo electrónico, con un orden estrictamente cronológico en lugar de clasificación y con una función explícita de «marcar como leído». La clasificación y los algoritmos solo se utilizan para publicaciones no esenciales.

Los diseñadores de Facebook reconocieron claramente que cuando se trata de interacción social, no existe un único medio único que funcione para todas las situaciones. Existe una diferencia entre la comunicación esencial y la no esencial, entre urgente y casual, especialmente cuando se trata de mantener relaciones interpersonales, y estas no deben ser agrupadas casualmente en un solo cubo con el interés de simplificar la interfaz de usuario.

Crecimiento no orgánico

A pesar de los problemas mencionados anteriormente, cuando se lanzó Google Plus por primera vez, en realidad se sintió bastante fresco y vibrante. Hubo muchos usuarios muy comprometidos y voces diversas que hablaron sobre temas interesantes. Recuerdo la emoción que sentí al poder seguir a Wil Wheaton por primera vez. La red estaba creciendo, lenta, orgánicamente, pero aún creciendo.

Sin embargo, eso cambió una vez que comenzaron a incorporar a los usuarios de Google en Google Plus en números masivos.

Una vez más, los ejecutivos estaban preocupados por el problema de escalar para vencer a Facebook. Y ya tenían miles de millones de usuarios, es decir, usuarios que tenían cuentas de Google. ¿Cómo lograr que todos esos usuarios de Google comiencen a usar Google Plus?

Proyecto Hancock fue el nombre en clave interno del proyecto diseñado para hacer esto. Iba a configurar una cuenta de Google Plus para cada usuario de Google. Esto es en realidad mucho más complicado de lo que parece; Se necesitó un equipo de ingenieros en algún lugar alrededor de tres meses para lograrlo.

De repente, Google Plus tuvo millones de nuevos usuarios. Y muchos de nosotros comenzamos a agregar esos usuarios a nuestros círculos de Google Plus. Solo que había un problema: muchos de esos nuevos usuarios no respondieron ni interactuaron de ninguna manera.

Fue poco después de esto cuando comencé a escuchar a las personas referirse a Google Plus como un «pueblo fantasma». Solo que no era un pueblo fantasma en el sentido tradicional de un asentamiento vacío y abandonado. Más bien, era un pueblo habitado por fantasmas. Específicamente, «cuentas fantasma».

Verán, se suponía que Hancock crearía millones de nuevos usuarios de Google Plus, pero lo que realmente hizo fue crear millones de cuentas. Y estas cuentas eran un problema.

Como parte de mi trabajo en GET, cooperamos estrechamente con el equipo de análisis de al lado. Cada semana obtendríamos una presentación de una hora de un miembro de ese equipo, una inmersión profunda en alguna métrica estadística o análisis. Siempre fue interesante.

Una de las presentaciones fue sobre el efecto de las cuentas inactivas. La sabiduría común era que «más amigos = mejor». Es decir, cuanto más grandes fueran sus círculos, más probabilidades tenía de ser un usuario comprometido. Sin embargo, lo que mostraron los datos fue una imagen mucho más matizada. La situación real era «amigos más activos = mejor». De hecho, había una ligera correlación negativa entre la participación del usuario y la cantidad de amigos inactivos que tenía en sus círculos.

Esencialmente, lo que esto significaba era que si tenías muchos amigos inactivos en tus círculos, era una experiencia general pobre, lo que conducía a la desconexión. En realidad, era mejor mantener tus círculos pequeños y limitarlos solo a usuarios activos. Desafortunadamente, no había una manera fácil para que los usuarios supieran cuáles de sus amigos estaban activos y cuáles no.

Con un modelo de seguimiento simétrico como Facebook, esto sería un problema menor porque para «hacer amigos» con alguien, tendrían que estar activos para aceptar su invitación en primer lugar.

En mi opinión, el Proyecto Hancock inició Google Plus por un camino del que nunca se recuperaría.

La combinación de estos tres factores (seguimiento asimétrico, dependencia excesiva en la clasificación y gran cantidad de cuentas inactivas) creó una sensación de incertidumbre al redactar mensajes para familiares y amigos. En Facebook, puedo mantener una conversación individual y rápida con mi hermana, y ambos tenemos una gran confianza en que nuestros mensajes serán recibidos y leídos.

Con Google, tuve que salir de Google Plus y usar una aplicación diferente, como Gmail o Hangouts, para lograr esto. Más importante aún, tendría que salir de los círculos / modelo siguiente y usar un conjunto diferente de conexiones, como los contactos de Gmail. Esta debilidad minó el objetivo general de diseño de proporcionar una red social de «lazos estrechos».

Meta: pensamiento grupal

Google tiene algunas de las personas más inteligentes del mundo que trabajan para ellos. ¿Por qué no vieron estos problemas desde el principio y los corrigieron?

De hecho, muchos los vieron e intentaron que los ejecutivos cambiaran de rumbo, pero fue en vano.

Alrededor de principios de 2011, almorcé con Vic Gundotra, el jefe de Google Plus, en uno de los cafés de Google. Gundotra normalmente no hubiera salido con un ingeniero de nivel medio como yo, pero había oído hablar de mi carrera anterior como desarrollador de juegos y tenía curiosidad.

Me preguntó, a quemarropa, qué cambiaría de Google Plus, y mencioné el siguiente modelo asimétrico. No estuvo de acuerdo con vehemencia, alegando que, de hecho, el siguiente modelo asimétrico era una de las mejores decisiones que habían tomado en el proyecto.

Cuando los ejecutivos son personas extremadamente inteligentes que hacen diez veces más que tú, hay una tendencia a darles el beneficio de la duda.

Otros problemas que mencioné, sobre clasificación, desplazamiento infinito y crecimiento no orgánico, también fueron planteados por otros a nuestros gerentes y a varios tomadores de decisiones. No era que nuestras objeciones fueran desestimadas sin más; Las personas a cargo de la visión del producto tenían argumentos detallados y coherentes sobre por qué su camino era la mejor opción.

Al mismo tiempo, no podíamos estar absolutamente seguros de tener razón. No pudimos proporcionar evidencia concreta de que la dirección actual estaba equivocada. Y cuando los ejecutivos son personas extremadamente inteligentes que ganan 10 veces el salario que usted gana, existe la tendencia de darles el beneficio de la duda. Seguramente deben saber lo que están haciendo.

Pero esos ejecutivos estaban profundamente comprometidos, tanto intelectual como emocionalmente, con su visión particular del producto. Y estaban rodeados de compañeros que creían de la misma manera que ellos. El resultado fue un escenario clásico de pensamiento grupal. Hubo un fuerte sesgo hacia hacer las cosas de una manera particular, como depender de algoritmos inteligentes y sofisticados para decidir qué era lo mejor para los usuarios en lugar de dejar que los usuarios realmente elijan por sí mismos, porque eso es lo que siempre funcionó para Google y, en menor medida extensión, Facebook.

Es cierto que a medida que pasaron los años, se hizo cada vez más claro que algunos de los supuestos iniciales de diseño eran defectuosos. Pero para entonces ya era demasiado tarde para cambiar. Volver a trabajar el siguiente modelo después de haber establecido miles de millones de relaciones habría sido demasiado perjudicial para los usuarios. Una vez que comenzamos por ese camino, no pudimos regresar.

Secuelas

Para 2014, estaba claro que Google Plus nunca iba a ser el «próximo Facebook». Me senté en muchas de las discusiones de estrategia abierta organizadas por David Besbris, quien ahora era el líder del proyecto. A diferencia de sus predecesores, parecía abierto a la idea de un cambio fundamental en el producto.

Sin embargo, la estrategia que eligieron fue algo desalentadora. Esencialmente, Google Plus iba a renunciar por completo al objetivo de ser una red de «vínculos estrechos». En cambio, iban a duplicarse al ser una red de «afinidad», es decir, comunidades de personas que comparten intereses comunes pero que no se conocen necesariamente en la vida real. El razonamiento fue que muchas comunidades basadas en afinidad en Google Plus todavía estaban funcionando bien, por lo que tal vez el producto podría tener éxito si se enfoca en esa audiencia.

En otras palabras, en lugar de tratar de ser el próximo Facebook, serían el próximo Tumblr.

En ese momento, había dejado el equipo de Google Plus y estaba trabajando en el grupo de sistemas de JavaScript; Aunque gran parte del trabajo que hice estaba relacionado con Google Plus, no formaba parte del equipo de producto. Dejé Google a fines de 2015, así que no sé qué sucedió después de eso, pero deduzco que el producto continuó disminuyendo antes de que finalmente se cerrara este año el 2 de abril.

Deseo que Google Plus haya tenido éxito. Como muchas personas han observado, había mucho que me gustaba, incluidos muchos aspectos sutiles de diseño que eran superiores a Facebook o cualquier otra red social. Y realmente no me gusta Facebook, tanto como producto como empresa. Mi negativa a usar Facebook significa que tiendo a perder mucho.

Creo que muchas personas están tan insatisfechas con Facebook como yo. Pero la idea de que alguien venga y cree una nueva red social, una que no tenga los defectos de Facebook, parece inútil. Después de todo, si Google, con toda su vasta riqueza y talento, no podría hacerlo, ¿quién podría?

Pero esa no es la forma correcta de pensarlo. Google Plus no falló porque Facebook es invulnerable. Falló debido a defectos profundos que estaban incrustados en él desde el principio. Y aprender de esos defectos es el primer paso para construir algo mejor.

Escrito por: Talin

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